글로벌 브랜드 컨설팅 그룹 인터브랜드는 매년 가을 무렵 100대 베스트 글로벌 브랜드(Best Global Brands)를 발표한다. 지난 10월에도 2014년 주요 브랜드를 선정했다. 눈길가는 대목은 배송업체인 DHL과 페덱스(FedEx)가 처음으로 100대 브랜드에 진입한 사실이다. 이 업체들은 어떻게 브랜드 순위가 올라갔을까.
이유는 단순하다. 중국 때문이다. 중국인들의 해외 직접구매율이 높아지면서 배송업체 역할이 커져서다. 이는 단순한 중국 구매력 향상을 의미하지 않는다. 물건의 구매 스타일이 변하고 있음을 뜻한다. 비록 중국시장에 스마트폰이 늦게 진입했지만 성장속도는 굉장히 빠르게 나타나고 있다.
이에 따라 기업 브랜드 전략도 변화의 속도에 맞춰져야 한다는 분석이다. 소비자는 수 많은 정보를 갖고 비교하면서 다양한 방법으로 제품을 고르는데, 기업은 단순히 제품·브랜드를 알리는 홍보만 해선 안된다는 뜻이다.
제일기획 크리에이티브 이노베이션그룹 김홍탁 마스터는 "앞으로 기업들은 단순히 '우리 제품 좋아요'라는 홍보가 아니라, 소비자 놀이터를 만들어 직업 체험하고 브랜드를 경험하면서 빠져들게 하는 브랜드 경영방식을 구현해야 할 것이다"고 말했다.
놀이터란 물리적 공간이 아니라, 소비자가 브랜드를 체험하면서 재미요소를 느낄 수 있는 기회제공을 의미한다.
◇'지인에 값싼 선물' 광고 센세이션
▲하비 니콜스의 크리스마스 캠페인 동영상
통상 크리스마스에는 지인들에게 의미있는 선물을 한다.
하지만 영국의 백화점 체인인 하비 니콜스(Harvey Nichols)는 작년 크리스마스 시즌때 이색적인 캠페인을 펼쳤다. 소중한 가족이나 친구에게 고무밴드, 종이클립, 이쑤시개, 욕조마개와 같은 값싼 물건을 선물하라는 것. 대신 좋고 비싸고 가치 있는 것을 골라 자신을 위해 선물하라는 메시지를 담았다.
캠페인 동영상을 본 소비자들은 영국 특유의 블랙유머에 웃음을 터뜨렸다. 특히 하비 니콜스가 기획상품으로 준비한 고무밴드, 종이클립, 이쑤시개 등 소품들이 크리스마스 시즌 동안 모두 팔렸을 정도로 인기를 끌었다. 가족·친구들에게 어처구니 없는 물건을 선물하는 일이 재밌는 아이템이 된 것이다.
하비 니콜스의 이 캠페인 광고는 2014년도 칸 광고제 필름부문 대상을 받았다.
◇공연 입장료 공짜 '대박치다'
▲스페인 코미디 극장의 'Pay per Laugh' 전략 동영상
경기가 안좋아지면서 공연문화 시장에도 찬바람이 불었다. 더구나 스페인 정부가 공연 세금을 대폭 인상하면서 관람객 수가 급격히 감소했다. 공연 기획자들은 할인전략도 펼쳐봤지만 효과를 보지 못했다.
이런 가운데 스페인의 한 코미디 독립극장(Teatreneu)이 관객들에게 파격적인 제안을 했다. '공연 입장료를 받지 않겠습니다. 대신 공연을 보면서 관객이 웃을 때마다 소정의 금액만 받겠습니다'.
예를들어 공연 도중 관객이 웃음으로 재미를 표시해주면, 한번 웃음당 400원씩만 받겠다는 설명이다. 만약 관객이 20번을 웃었다면 8000원을 공연료를 후불로 정산하면 된다. 관객 웃음은 각 좌석 앞에 실치된 테블릿PC의 애플리케이션이 인식한다. 공연이 끝나면 관객들은 웃음 횟수에 따라 차등 비용을 지불한다.
결과는 어땠을까. 공연장을 방문하는 관객수가 예전에 비해 35% 늘었고, 공연수익도 일반적인 티켓판매 때 보다 더 증가했다.
업계 관계자는 "이러한 브랜드 전략이 성공한 것은 소비자로 하여금 즐길 수 있는 놀이터를 만들어 준 덕분이다"면서 "가치창출에 재미요소를 더하면 소비자로 하여금 자발적 접근을 유도할 수 있다"고 밝혔다.
