'갤럭시S5, 갤럭시 노트엣지, 갤럭시 기어, 갤럭시 탭' 'T전화, T로밍, T쇼핑, T안심폰'
여기에는 공통점이 하나 있다. '갤럭시·T' 라는 브랜드 일관성이다. 혹자들은 이를 브랜드의 성(姓) 이라고 표현하기도 한다. 사람에게 족보가 있듯이 브랜드에도 상위 브랜드와 하위 브랜드 간의 위계와 관계를 가진 브랜드 체계라는 일종의 족보가 있다는 설명이다.
때문에 전문가들은 상품이나 서비스 각각의 개성도 중요하지만, 상위 브랜드가 훼손되거나 침해당하면 전체 브랜드 체계가 흔들리는 만큼 상품·서비스와 브랜드간 시너지를 일으키기 위한 브랜드 관리가 중요하다고 강조한다.
◇ 브랜드 관리 노하우는
브랜드 평가기관 인터브랜드는 SK텔레콤의 브랜드 가치액이 4조4520억원으로 국내 통신사 중 최고라고 평가했다. KT와 LG유플러스는 각각 2조1080억원과 3933억원의 브랜드 가치를 평가 받았다. 그렇다면 국내 브랜드 가치에서 통신분야 1위인 SK텔레콤은 어떻게 브랜드를 관리할까.
SK텔레콤 관계자는 "진정한 브랜드 관리란 무형자산으로서 가치있는 브랜드 이미지를 구축하고 올바르게 활용하는 것"이라며 "지속적으로 브랜드를 강화함으로써 소비자의 인식 속에서 경쟁우위를 차지하기 위한 모든 활동이다"고 말했다. 그는 특히 "이러한 브랜드 관리는 특정 부서의 업무가 아니라 구성원 모두가 주인의식을 갖고 키워가야 할 자산이다"고 강조했다.
즉 브랜드 체계 관리를 담당하는 부서가 별도로 있긴 하지만, 브랜드명 짓고 디자인을 개발하는 것이 다가 아니다. 브랜드 자산을 강화하기 위한 기업내 활동은 결국 소비자에게 끊임없이 사랑받기 위한 노력의 일환인 만큼 구성원 모두가 개별 업무활동에 반영토록 교육시켜야 한다는 뜻이다.
| ▲ SK 초청으로 내한한 미국 다트머스대학 케빈 켈러 교수가 지난달 25일 서울 포스트타워에서 열린 ‘2014 SK 브랜드 컨퍼런스’에서 강연하고 있다 [사진=SK제공] |
실제로 SK는 그룹내 계열사는 물론이고 최근에는 외부인들에게도 개방해서 매년 브랜드 컨퍼런스를 개최하고 있다. 컨퍼런스에서는 브랜드 관리의 중요성, 마케팅 방법들을 전해준다. 또 SK텔레콤은 ICT 사업도 국내를 벗어나 해외진출이 많아지는 만큼 해외 브랜드 사용법에 대한 사내교육도 병행하고 있다.
국내에서 기존에 사용하던 브랜드 그대로 해외 진출시 상표검색·상표출원에 2∼4주가 소요되고, 만약 새로운 브랜드를 개발해야 한다면 여기에 추가로 2개월은 더 소요된다. 때문에 사업부서에서 자체적으로 브랜드를 만들려 시간을 낭비하기 보다 사내 브랜드 전문가에게 의뢰하는 편이 좋은 방법이라고 추천한다.
◇ 브랜드 리스크를 줄여라
기업의 브랜드는 사람으로 치면 얼굴에 해당된다. 옷을 바꿔 입거나 여러 벌 겹쳐 입어 외형에 변화를 주듯이 상품이나 서비스는 개선이나 보강을 통해 업그레이드 된 모습을 선보일 수 있다. 하지만 얼굴과도 같은 브랜드는 한 번 잘못 사용되어 안좋게 인식되면 좀처럼 만회하기 힘들다.
일본 자동차 브랜드 마쓰다는 초기 중국시장 진출시 일본 한자어를 그대로 사용한 송티엔(松田) 이라고 지었다. 하지만 이 발음은 '하늘나라로 보내다'라는 송티엔(送天)과 비슷해 곤욕을 치렀다. 결국 마쓰다는 중국시장 브랜드를 '가고 싶은 곳에 간다'는 뜻의 마쓰다(馬自達)로 고쳤다.
미국 유명 전기차 생산업체 테슬라도 마찬가지다. 테슬라는 중국시장 진출시 상표권 분쟁이 발생했다. 동일한 이름의 상표권을 중국인이 이미 소유하고 있었기 때문이다. 중국 상표권 기관은 테슬라의 손을 들어줬지만, 결국 상표권을 찾아오는데 수 년의 시간과 비용이 소요됐다.
| ▲ LG생활건강 리엔 브랜드 |
동종업계간 유사 상표권 분쟁도 발생한다. LG생활건강 '리엔'과 코웨이 '리엔케이'의 사례다.
생활용품과 화장품 분야의 '리엔'을 상표로 출원해 2006년 등록한 LG생활건강은 코웨이가 2010년 9월 기능성 화장품 '리엔케이'를 내놓자 같은 해 11월 상표권 침해소송을 냈다. 1심은 "두 상표 사이에 유사성이 있는 만큼 리엔케이 상표의 화장품과 용기 등을 모두 폐기하라"며 LG생건의 손을 들어줬다. 그러나 항소심은 "리엔과 리엔케이는 서로 외관과 호칭, 주된 소비자의 나이와 소비동기가 다르다"며 원심을 깼다.
결국 이 소송은 대법원에서 결론이 났다. 대법원은 "코웨이의 리엔케이는 LG생활건강의 리엔상표에 간단하고 흔한 영문자 'K'의 국문음역인 '케이'를 부가한 것으로 인식될 수 있어 동일한 상품 출처에 관해 오인·혼동의 염려가 있으므로 서로 유사하다"고 판결했다. LG생활건강의 승리였지만, 결국에는 5년의 시간이 걸렸다.
