국내 미디어 환경이 다매체 무한경쟁 시대로 접어들면서 광고 시장의 전통적 '강자' 지상파TV의 광고 매출이 갈수록 줄어드는 반면 '신흥' 세력인 케이블TV 사업자는 무시할 수 없는 수준으로 약진하는 것으로 나타났다. 여기에다 구글 산하의 세계적 동영상 사이트 유튜브가 국내 동영상 시장을 사실상 휩쓸면서 지상파TV를 위협하는 강력한 미디어 플랫폼으로 떠오르고 있다.
16일 한국방송광고진흥공사(이하 코바코)에 따르면 2016년 지상파 방송사업자(KBS·MBC·SBS·EBS·지역민방 등)의 전체 광고매출(협찬광고 포함)은 전년(1조9324억원)보다 14% 줄어든 1조6628억원으로 집계됐다.
이는 같은 기간 케이블 방송채널사용사업자(PP·Program Provider)의 광고 매출(1조9459억원)보다 2800억원 적은 수치다. 케이블 PP의 광고 매출은 지난 2015년에 2조49억원을 기록하면서 처음 지상파를 추월한 이후 2년 연속 지상파를 앞서고 있다.
코바코는 올해 케이블PP의 광고 매출을 1조9282억원으로 추정하는데, 이는 지상파 방송사업자(1조6664억원)보다 2600억원 가량 앞선 수치다.
지상파TV의 위기를 케이블 진영의 약진만으로 설명할 수는 없다. 세계적으로 부상하고 있는 인터넷 동영상 미디어 플랫폼이 광고 시장의 격변을 이끌고 있다는 분석이 나온다.
코바코는 특히 ▲온디맨드(On Demand) 방식의 인터넷방송(IPTV) 대중화 ▲최근 국내서도 인기를 모으고 있는 '대도서관', '양띵' 등 1인 미디어 발달 ▲실질적 구매력을 갖춘 액티브 시니어(Active Senior) 등장이 신흥 미디어의 부상을 이끌고 있다고 소개했다.
아울러 시청자가 원할 때 언제든지 시청할 수 있는 이른바 'VOD(Video On Demand)'의 대중화와 통신 기술 및 스마트폰 하드웨어의 진화로 모바일 시청이 대중화되면서 스마트 광고라는 새로운 시장이 급성장하고 있다는 설명이다.
코바코는 보고서를 통해 "현재 세계적으로 지상파 TV 광고 시장이 급감하는 반면 스마트 광고 시장이 급성장하고 있는 추세"라며 "지상파 TV 광고의 몰락과 모바일 광고 시장의 급성장은 세계적으로 나타나는 글로벌 메가트렌드"라고 소개했다.
실제로 국내에선 유튜브가 동영상 시장을 장악하면서 기존 전통 미디어를 위협하고 있다. 인터넷 조사업체 코리안클릭에 따르면 지난해 12월 기준 유튜브의 PC웹 월간 평균체류시간은 60.3분으로 네이버TV캐스트(17.8분)과 다음TV팟(13.9분)을 제치고 압도적인 1위 자리를 지키고 있다.
유튜브는 모바일에서도 강한 영향력을 발휘하고 있는데 작년 12월 모바일웹 월간 평균 체류시간은 26분으로, 네이버TV캐스트(20.1분)과 다음TV팟(7.3분)을 앞서고 있다. 특히 유튜브는 동영상 광고를 선호하는 대기업 광고주가 많다는 점에서 지상파TV를 실질적으로 위협하는 매체로 꼽히고 있다.
코바코는 "2016년 광고 시장의 트렌드를 국내와 외국의 사례를 종합적으로 고려하여 보면, 2017년의 광고시장은 인터넷과 모바일 매체에 광고가 집중되고 동영상 광고의 경쟁이 더욱더 심화될 것"이라고 설명했다.
