[인사이드 스토리]애경화장품, 로드숍 힘 빠지자 날개

홈쇼핑에 집중 로드숍 잘나갈때 '핸디캡'
로드숍 힘빠지자 매출 쑥쑥
채널다변화·제품력 강화에 초점

애경그룹의 주력 계열사인 애경산업의 화장품사업에 화색이 돌고 있다. 수년간 이렇다 할 로드숍 브랜드 없이 고전해오던 애경산업이 홈쇼핑에서 인기몰이를 하면서 성장가도를 달리기 시작했다.

홈쇼핑 성공으로 자신감을 찾은 애경산업은 앞으로 판매채널을 다변화하는 한편 마케팅 보다 제품력을 앞세우는 전략으로 사업을 키워간다는 계획이다.

◇ 잘나가던 로드숍, 2015년부터 하락세

애경산업의 화장품사업이 잘되기 시작한 건 원브랜드숍(로드샵) 화장품 브랜드의 호시절이 저물어가는 과정과 맞물려 있다. 

더페이스샵·이니스프리·에이블씨엔씨·잇츠스킨·네이처리퍼블릭·에뛰드·토니모리 등 로드샵 상위 7개사의 시장점유율은 2014~2015년 사이 국내매출 기준 33.5%에서 33.2%로 꺾였다. 로드숍이 인기를 얻은 이래 첫 하락반전 했다.

이에 따라 로드숍 위주로 영업하던 화장품 브랜드들도 가맹사업을 축소하기 시작했다. 지난해 화장품업계에선 130개 가맹점이 개점하고, 130곳이 폐점했다. 한곳이 문을 여는 사이 다른 한곳은 문을 닫은 셈이다. 

공정거래위원회에 따르면 단일 브랜드로 가장 많은 가맹점을 보유하던 더페이스샵의 가맹점수는 2015년 576개에서 지난해 547곳으로 줄었다. 잇츠스킨과 토니모리, 비욘드(LG생활건강) 등 주요 원브랜드숍 브랜드에서도 이 기간 가맹점이 줄었다. 

◇애경산업 '노 로드숍', 핸디캡 탈출

로드숍의 상승세가 꺾인 2015년을 기점으로 애경산업의 화장품 사업은 진가를 발휘하기 시작했다. 당시 애경산업의 화장품 매출 90% 이상은 홈쇼핑에서 나왔다.

애경산업은 2014년 전년대비 13.2% 매출성장률을 기록한이래 현재까지 두자릿수 매출성장률을 이어오고 있다. 지난해에는 화장품사업이 특히 선전하면서 전체매출이 전년대비 10.3% 늘어난 5000억원대를 돌파했다. 

이 시기 화장품 매출은 1311억원으로 전체 매출의 25.9%를 차지했다. 한해 전 657억원으로 14.3%비중을 차지한 것과 비교해 2배 가까이로 커졌다. 화장품을 제외한 나머지 생활용품들의 비중이 줄어든 것과 상반된다. 

특히 실적을 견인한 색조화장품 매출은 2015년 569억원에서 지난해 1276억원으로 124.3% 성장했다. 올해 상반기에는 6개월만에 매출 1040억원을 돌파하며 전체 비중에서 37.4%를 차지할만큼 좋은 실적을 냈다. 기초화장품과 합하면 1066억원으로 38.4%다.

로드숍의 하락세로 브랜드가 없다는 핸디캡에서 벗어나 날개를 달기 시작한 것이다. 

색조화장품 브랜드중 2012년 홈쇼핑에서 론칭한 에이지투웨니스(AGE 20's)가 큰 몫을 했다.

AGE 20's에서 선보인 에센스커버팩트가 인기몰이를 하면서 매출이 크게 오른 것이다. 에센스커버팩트는 GS샵, CJ오쇼핑 등 홈쇼핑에서 '견미리 팩트', '모녀 팩트' 등의 애칭을 얻으며 방송 때마다 완판행진을 이어갔다. 당시 AGE 20's의 매출중 97.2%는 홈쇼핑매출로 이뤄졌다. 

AGE 20's의 누적매출은 론칭 4년10개월만인 지난달 3000억원을 돌파한 것으로 전해졌다. AGE 20's 에센스커버팩트는 현재 시즌8까지 출시된 상태다. 

애경산업 관계자는 "홈쇼핑의 2017 상반기 히트상품 TOP10에 따르면 에이지투웨니스 에센스커버팩트는 GS샵, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, CJ오쇼핑 등에서 모두 톱10안에 들며 전체 카테고리를 통틀어 주요 홈쇼핑 4개사에 모두 이름을 올린 유일한 제품으로 기록됐다"고 전했다.

◇ 채널 다변화·제품력 강화에 초점

홈쇼핑 성공으로 자신감을 얻은 애경산업은 최근 화장품 유통채널을 면세점과 계열 백화점인 AK플라자로 다변화하고 있다. 애경산업에 따르면 2015년 AGE 20's 전체매출에서 97.2%를 차지하던 홈쇼핑 매출이 지난해 72%, 올해 상반기 52.3%로 대폭 축소됐다. 

AGE 20's는 2015년 12월 HDC신라면세점, 갤러리아면세점63 등 시내면세점 입점을 시작으로 지난해 신세계·두타·신라면세점에 잇따라 입점했다. 9월에는 AK플라자 수원점에 오프라인 공식 1호점을 오픈해 백화점에 진출하고, 올해 2월 롯데면세점 본점에 추가 입점했다.

애경산업은 마케팅보다 연구개발 투자를 강화해 제품력으로 승부하겠다는 방침이다. 다른 사업자들이 온라인 채널에서 입지를 강화하기 위해 블로그, 유튜브 등에서 바이럴마케팅에 힘을 쏟는 것과 다른 전략이다. 

애경산업 관계자는 "에이지투웨니스는 광고나 유튜브, 블로그 마케팅을 하지 않고 있다"며 "제품을 써보고 만족한 소비자들이 자발적으로 좋은 리뷰를 올려주시고 한 것이 도움이 됐다. 더 많은 소비자들의 자발적인 긍정적인 입소문이 이어질 수 있도록 제품력 개선에 많은 노력을 기울일 것"이라고 말했다.