스마트폰이 대중화 되면서 소비자 구매 형태는 어떻게 바뀌었을까.
일반적으로 소비자는 오프라인 매장에서 상품정보를 습득하고 다른 곳과 가격비교 등 구매 전 조사활동을 한 뒤, 가격이 가장 싼 온라인에서 최종 구매하는 게 정석이다. 이를 '쇼루밍(Showrooming)'이라고 말한다. 하지만 최근 '역(逆)쇼루밍' 현상이 나타나고 있다. 역쇼루밍은 물건에 대한 정보를 인터넷 등 온라인에서 취합한 후 구매는 직접 오프라인 매장에서 하는 것을 말한다.
롯데그룹은 지난 5월 소비자 조사 전문기관인 TNS와 함께 전국 20∼59세 남녀 2400명을 대상으로 소비자 조사를 실시했다. 그 결과 일반적으로 PC나 스마트폰의 활용도는 젊은 사람들이 높을 것이라고 예상됐으나, 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타났다. 온라인 채널의 구매활동 비중은 연령대와 상관없이 고르게 분포했으며, 이는 구매력이 높은 중·장년층도 온라인 채널을 활용하고 있다는 뜻이다.
소비자의 48%는 온라인·모바일 채널을 구매활동에 활용하고 있는 것으로 나타났다. 특히 구매하고자 하는 상품을 인지하는 과정에서는 77%, 탐색하는 과정에서는 81%의 높은 비중으로 온라인·모바일 채널을 활용하고 있었다. 대부분의 소비자들이 상품을 구매하기 전 온라인에서 상품정보를 검색하고 가격비교를 하면서 의사결정을 하고 있다는 의미다.
또 쇼루밍 만큼이나 역(逆)쇼루밍도 중요한 구매 패턴인 것으로 나타났다. 연령별로 보면 40대 남성층은 쇼루밍을, 20∼30대 여성 직장인은 역쇼루밍을 하고 있는 것으로 조사됐다. 역쇼루밍 방식의 등장은 온라인, 오프라인, 모바일 시장이 각각 독립적으로 존재하는 것이 아니라 상호 보완적이며 새로운 수요창출이 가능하다는 것을 보여준다.
| ▲ [자료=롯데그룹] |
◇오프라인 다시 부각되다
온라인 시장은 2000년대 이후 연평균 15%씩 고성장을 거듭했다. KT경제경영연구소에 따르면 2013년말 기준 주요 글로벌 기업의 모바일 고객비중은 30%대에 육박할 정도로 커지면서 쇼루밍 현상으로 인한 오프라인 유통 및 소매업체의 위기론이 확산됐다.
실제로 길거리를 다니다보면 불특정 다수를 향해 전단지를 돌리는 오프라인 홍보맨을 손쉽게 볼 수 있다. 하지만 전단지를 제대로 읽어보는 소비자는 몇 명이나 될까. 어쩌다가 미디어를 통해 소문이 나야 겨우 장사가 되는 정도다. 또 하루에 오프라인 매장을 방문하는 고객이 100명이 있다고 가정하자. 하지만 누군가 'A씨는 김밥을 좋아하고, B씨는 떡볶이를 좋아한다'고 말해주기 전에는 매장점주가 고객취향을 알기란 어렵다. 매장방문객 중 누가 빅마우스인지 조차 몰라 자칫 불친절한 매장으로 입소문날 수 우려도 있다.
하지만 최근 O2O 전략이 부각되면서 시대에 뒤쳐지기만 했던 오프라인이 새롭게 조망받고 있다.
택시 호출서비스 우버(Uber)가 대표적 사례다. 우버는 스마트폰 앱을 통해 고객이 지정하는 위치에서 우버택시를 호출, 출발하고 도착후엔 미리 앱에 등록된 신용카드 정보를 통해 결제하는 서비스다. 오프라인 서비스 영역이 온라인으로 진입하면서 O2O 전략을 세운 것.
우버는 창업 4년만에 기업가치 182억 달러(약 19조원)로 급성장했다. 글로벌 기업과 비교하면 소니를 앞선 셈이다. 전문가들은 우버의 성장요인과 관련, 기존 택시산업에 대한 소비자 불만을 해소시켰기 때문이라는 평가다. 출발·도착 예상시간을 알 수 있고, 요금내역도 투명하다. 기사에 대한 신뢰도도 높다.
국내에서는 SK플래닛이 경기도 성남시 판교 소재 복합쇼핑몰에 O2O 쇼핑 서비스를 시작했다 . 소비자는 쇼핑몰 입구에 들어서자마자 층별 행사정보를 확인할 수 있고, 특정 매장에 들어가면 할인 정보와 쿠폰도 받아을 수 있다.
| ▲ 애플 아이비콘 |
◇O2O 가능케 한 기술 주역은…
O2O 서비스를 가능케 한 핵심요소는 단연 스마트 기기다. 하지만 스마트기기와 O2O 전략을 잇는 숨은 기술 '비콘(Beacon)'의 공헌도 크다. 비콘은 골프공 크기 만한 작은 송신기가 블루투스를 활용, 스마트폰 이용자의 위치를 파악해 맞춤형 정보를 전달하는 기술이다.
비콘 기술이 가장 앞선 회사는 애플이다. 애플은 지난해 아이비콘(iBeacon) 서비스를 선보였다. 아이비콘은 매장 앞을 지나는 사람들의 스마트폰에 가게의 세일정보나 할인쿠폰이 있음을 알려준다. 세일정보를 보고 매장에 들어가면 다시 또 비콘을 통해 할인쿠폰을 날려준다. 실내에서도 물건을 둘러보는 고객의 위치를 파악해 바로 눈 앞에 있는 상품정보를 알려줄 수도 있다. 또 현금이나 신용카드 없이 아이비콘을 통해 결제도 가능하다.
애플은 지난해 미국내 메이저리그 베이스볼(MLB)과 계약하고 티켓 구매부터 경기정보, 편의시설안내, 기념품 할인쿠폰 제공 등에 아이비콘을 활용하고 있다.
국내에서는 SK텔레콤의 비콘 기술이 대표적이다. SK텔레콤은 분당서울대병원 내 200여 개의 비콘을 설치, 병원정보와 경로 등을 서비스하고 있다. SK텔레콤 자회사인 SK플래닛도 오프라인 가맹점을 대상으로 시럽 서비스를 제공중이다.
이처럼 비콘이 NFC, QR코드를 제치고 O2O 핵심기술로 떠오른 이유는 효율성이 높기 때문이다. 소비자가 직접 스마트폰을 접촉시켜야 하는 NFC와 달리 비콘은 적용범위가 최대 50m나 돼 범위 안에만 들어와도 할인정보나 쿠폰발생이 가능하다. 또 위성을 활용한 GPS는 수 미터 수준의 오차가 존재한다. 하지만 비콘의 오차범위는 5∼10cm에 불과하다. 실내에서도 오차범위를 줄일 수 있는 기술이다. 저전력 블루투스를 기반으로 해 배터리 소모량이 적다는 것도 장점이다. 기술 우위성 때문에 구글도 비콘 기술을 활용한 니어바이(Nearby)를 개발중이다.
